文/李方
MCN案例研究3：谦寻文化
谦寻文化公司
是个成立不到一年的MCN
它的创始人叫董海锋
估计您听到这个名字仍然一脸懵B
没关系
您只要知道他太太是谁就可以了
她就是大名鼎鼎的带货女王
薇娅！
说到薇娅头上的光环就太多了
淘宝第一主播
全球好物推荐官
单场直播最高观看数超过万，
年双十一期间
引导成交额30多亿元
自年加入淘宝直播以来，
连续4年
在盛典上获得淘宝直播官方嘉奖
……
有人说
漂亮的带货女王
怎么嫁了这样一位
圆头圆脑的呆头鹅？
呔！
您千万别想歪了
这不是一个土豪包养美少女的故事
恰恰是一个普通大学生
帮助小女生创业的励志故事！
当时薇娅才17岁
在北方最大的服装批发集散地
“动批”开了家6平米的女装店
开店的启动资金
来自大学生董海锋
当时海锋同学喜欢街舞
靠着平时给明星伴舞、演出
攒下一笔钱
也因为街舞
他喜欢买各种时髦衣服
经常去的地方就是“动批”
所以后来他就跟薇娅拿着攒下的钱
在“动批”租了个门面开了家店
小店到第三个月赚到10万
他们就租下了一个批发档口
也做起了批发生意
再后面他们投资了一个小型加工厂
自己设计、生产衣服
但薇娅后来没有继续下去
毕竟年轻
心还野
她还有个明星梦
可是在娱乐圈里混了几年后
薇娅受不了那些潜规则而退出了
后来
薇娅和海锋来到西安
重操旧业再干服装店
再次红火起来
最多时开了7家店
一天营业额超过40万
实体店的成功
并没有让小两口太过兴奋
他们给自己订下了更有挑战的目标
——开网店走线上
可是此路并不顺利
再经历了多年的起伏后
最后才成功的
做了这么多铺垫是想说明
薇娅海锋是经历了16年的打拼
才造就了一个带货女王
与一位头部MCN老板
在他俩的组织带动下
谦寻公司培养了40余位头部主播
谦寻也成为MCN机构的佼佼者
此时的董海锋认为
作为一家头部公司
要为行业做出积极影响才能做大“蛋糕”
公司也能取得长足的进步
基于这样的理念
谦寻开始搭建超级供应链
将自身的部分资源共享
谦寻以外的主播
也可以享受谦寻优质的供应链
通过严苛的选品
和更加专业的百人团队
主播们免去了寻找优质供应链
等待商家寄送样品等步骤
给观众们带去的商品也更加优质
进一步带动了电商直播的影响力
除此之外
董海锋也开始了
整合平台外资源的计划
在年4月
与网红经济公司无忧传媒达成合作
谦寻支持无忧旗下的网红艺人
开拓直播带货业务
无忧则帮助谦寻的电商主播
打破淘宝圈
将影响力发展到带货之外
这样强强联合之下
谦寻未来的发展道路也会越来越广
董海锋的眼光可谓是十分长远
小结
与其说谦寻文化孕育出了超级网红薇娅
还不如说以薇娅为标杆谦寻文化
成为了网红孵化器
MCN案例研究4：如涵控股
如涵控股
年在纳斯达克上市
自然
他就成为中国网红电商第一股
其实不仅是在中国
在全球也应该是MCN第一股
如涵控股与前面介绍的几个MCN
有类似
也有不同
类似的是
它也有“当家花旦”
超级网红张大奕
不同处是
支撑张大奕背后的“狠角色”
是如涵创始人冯敏
这位出生在浙江
不知名小地方的理工男
是中国最大网红工厂老板
冯敏出生在浙江苍南
位置极偏
在交通不发达
*府不扶持的情况下
一步步拼成温州炒房团的主力大*
靠的就是当地人天生的刁钻眼光
这一点
冯敏很幸运地继承了
15年前冯敏刚毕业
在一家通讯公司工作
在运营商SP最火的时代
就是移动网里面的运营增值业务
他靠着自己的嗅觉
开始了第一代SP内容创业
掘到了人生第一桶金
淘宝成立没多久
冯敏隐隐觉得
做一个类似的电商平台
绝对不是一门小生意
但两次投资淘宝店都失败了
就在这时他遇到了张大奕
这次
他嗅到了粉丝经济的钱味儿
年
冯敏决定跟张大奕
合开了第一家淘宝网红店
用冯敏的话来说：
“张大奕负责貌美如花
自己则负责勤俭持家“
张大奕早年出身杂志模特
因为懂得私服搭配
性格也比较讨喜
她推荐的服饰
总是受到大家欢迎
张大奕在年和年
迅速崛起
曾经创造上线新品
2秒钟内即被顾客“秒光”，
2小时卖出近万的
媒体报道事项
可以说
她是微博导流-淘宝变现的
电商模式代表人物
仅用一年
张大奕这家店
就成了淘宝服装品类的销量冠*
冯敏也找来了更多的网红女孩签约合作
顺便直接将公司更名换姓为如涵
同年就获得了数千万元B轮融资
此后
如涵像是开了挂
年
先是获得阿里的3亿元C轮投资
同年8月成功登陆新三板
估值高达31亿
孵化了张大奕
大金
管阿姨等
近百位网红
而冯敏的这套
“保姆+经纪人+供应链”模式
也火了
江湖人称“如涵模式”
随他其后
在杭州如雨后春笋般
冒出了不下几百家公司
为此业内达成了一个共识
想当网红
就要去杭州
如涵所在的杭州
作为网红第一股
如涵一路走来十分不易
它尝试解决了MCN的一些难题
1、网红培养成本高
从网红培训生到正式开店
最少得经历两三个月
而且能否出山还要看悟性
后期维持知名度和热度
还需要花费一笔不菲的花销
线上店铺的运营成本也不低
2、IP流失风险高
网红最初可能依赖于平台
但是拥有个人IP后
很多人都会选择脱离平台
独立存在
这就和琴行的老师
最后都会单干一个道理
3、供应链管理难
不难看出
网红店走的就是一个量少款多
快速翻单
这一点
它们更像是Zara的学徒
供应链
一直被如涵视为自己的拿手绝活
但根据如涵控股年报中披露的数字
如涵的存货总价高达2.33亿
营业收入才4.46亿元
粗略计算下
其存货周转天数要超过天
和Zara比还是慢
而冯敏的那套
“保姆+经纪人+供应链”模式
一定程度上解决了这些难题
但作为“硬核头部”MCN
如涵控股解决了一些难题
可是有一个难题它也无解
那就是MCN行业
头部主播依赖症问题！
洋葱集团依赖办公室小野
美ONE依赖李佳琦
微念科技依赖李子柒
谦寻文化依赖薇娅
如涵控股依赖张大奕
虽然如涵控股
在张大奕之后
签约了位主播
可是在销售额上
始终没有扭转
张大奕“一枝独秀”的局面
财年50.8%
财年52.4%
财年53.5%
尽管如涵知道这样不正常
张大奕作为公司股东也不希望如此
可是没办法
除非你不让她出手
她只要出手就是“爆款”
如涵只能祈祷
“摇钱树”本宫娘娘别出问题
可是越怕什么她就来什么
这不
前阵子娘娘真粗事了
她和淘宝总裁蒋凡有了不该有的糗事
事情的来龙去脉不用赘述
反正是全国人民都知道了
直接的代价是
蒋凡被开除阿里合伙人
职务降级
奖金抹了
……
张大奕
在网络上被总裁夫人追着骂
名誉被贬
……
更严重的是如涵在纳市股票大跌10%
几千万美金没了！
可能这是世界上最贵的“出轨”事件了
对如涵控股的损害是不言而喻的
小结
不管如涵控股成就了张大奕
还是张大奕成就了如涵控股
如涵控股在MCN的龙头地位
还是可以肯定的
可是这样一个硬核头部MCN也有软肋
…
MCN产业发展前瞻
看完了前面介绍的几个MCN案例
虽然没有把头部MCN介绍全
但也算是有代表性了
不知大家看了这些案例
有什么感觉？
如果让我说实话
刚接触MCN可能有点兴奋
觉得这个活挺有意思哈
可是
当你多看几个MCN实操案例后
就会觉得MCN这行
与其他行业没啥区别
其中的甜酸苦辣
只有干过的人自己知道
书归正传
我们要想了解MCN产业发展前瞻
我们必须先了解
MCN产业面临的问题与挑战是什么
归纳总结一下是不是有这样几点
1、如何突破收入天花板？
我们在前面MCN案例研究时
看到的都是头部的一些公司
他们都有了较大规模
渡过了头几年在死亡线上挣扎阶段
可是对于绝大多数中尾部MCN来说
日子就不那么理想了
前面我们说MCN还在快速发展中
但每年也有不小比例的MCN
走不下去关门的
只是开门的比关门的多
所以还在增长中而已
其实
包括头部MCN在内
收入压力越来越大
原因一
是由于总量增多竞争越来越激烈
原因二
是平台红利越来越小
原因三
是大家收入均进入稳定状态
原因四
是人力成本增加毛利降低
在此情况下
MCN们如何突破收入天花板
成为普遍的瓶颈问题
2、人才管理与行业规范
从前面几个案例已经表明
头部MCN
都遇到网红管理的困难
就别说中尾部MCN了
大家普遍面临的问题是
“看好的签不到”
“签到的管不住”
“管住的火不了”
而对于团队遇到的问题则是
“成本居高不下”
“人才鱼龙混杂”
“人才抢夺严重”
人才管理问题背后映射出
MCN行业规范性的不足
人才之战
已逐渐从拼“财力”到拼“方法论”
3、优质内容的持续性
MCN火一阵容易
可是要想持续火下去
完全靠优质内容
有很多原因使得优质内容难以持续
比如
内容趋同
人们看到好的创意纷纷效仿
内容过剩
越来越多的自媒体
使大量内容堆积如山
类别集中
如美妆美食等
测评形式门槛相对较低
大量内容形式集中于此
版权问题
短视频形式版权机制尚不完善
内容创作者难以维权
另外
自媒体要求内容输出的频率越来越高
你达不到某种频率
就意味着失去粉丝的