如何深挖消费者需求，杀出重围
值得电商平台思考
年中大促正在进行，往年都是“激动的心，颤抖的手，一不小心钱包就没有”。
但今年，发现身边越来越多人看淡了这场购物狂欢，毕竟如今“节日月月有、折扣天天打”。据不完全统计，中国仅仅在电商领域的节日就已经超过了个，各种大促活动几乎贯穿全年。
当消费者和商家对“规模性消费节”日益失去兴趣，是时候该重新定义电商大促了。
6月8日，34年零售老将国美邀请零售行业代表、协会领导以及行业专家在北京举办了一场主题为“大促值得再定义”的沙龙，聚焦当下电商大促痛点，探讨大促价值的真回归和新升级，对行业高质量发展的方略和实践，再把脉再定义，以期探寻中国零售行业发展的新方向。
传统电商大促的困局
面对电商大促，消费者为什么不似当初那般劲头十足？国美北京站主题沙龙探讨了背后深层次原因。
正如国美零售投资公司CEO何阳青所言，不管零售模式怎么变化，零售本质没变，从根本上仍是满足用户的极致需求，零售的核心实际是做好商品运营和客户运营。
现如今的电商大促，早已不是单纯的降价，对消费者而言，先涨价再打折、以次充好等“套路”层出不穷，不断拉低着体验感。电商在创造消费时点之外，更要思考提升服务，满足消费者刚需。
另外，传统电商平台缺乏线下场景。消费升级趋势下，线下实体店能更好发挥展示体验及服务优势，同时也可以开展线下社群活动等多种营销方式。
部分领域的消费升级仍然以线下为主，例如高端家电，线下场景更适合承接家电的消费升级。据全国家用电器工业信息中心编制的《01年中国家电行业一季度报告》显示，一季度线下家电市场规模同比增长47.4%，且线下市场销售的产品结构整体优于线上。
“整体化、协同，线上线下做到1+1，把两个市场合二为一的时候，一定是大于这两个市场顶端的叠加。”对外经济贸易大学国际经贸学院教授王健在国美北京站沙龙现场展望了零售线下线下的融合发展。
制约电商大促突破还有很关键一点:传统电商平台没有零售基因，仅以平台运营或流量运营为根基，这就对其深入挖掘用户需求和供应链整合能力提出了挑战。
低价贵在可持续。但传统电商平台流量成本、获客成本高，商家很难真正将低价长久进行下去。
针对这种弊端，国美零售经营策略与执行中心VP曹成智分析道：“行业中的头部电商想降低零售价格，一般只有补贴消费端，或者在供给端控制成本，这会让厂商陷入低利润营销，甚至倒逼厂商降低产品品质，造成价格越来越低，质量也越来越差的负循环。”
如今电商造节已经进入到下半场，单纯靠低价促销，已无法足够吸引消费者兴趣，如何深挖消费者需求，杀出营销重围，值得电商平台思考。
左手真低价
针对消费者难题和行业痛点，国美借助模式、供应链等方面的优势，探索出了一套“真低价”常态化模式，并成为国美发展的底色。
国美价格战的底层逻辑则是“真选、低价”，这种选出来的价格战，比补贴出来的或者先涨价再降价的价格战更加健康可持续，这正是国美价格战的不同。
据国美官方数据，通过“5.1放‘价’真快乐”活动，国美GMV提升13%，“真快乐”APPUV同比增长97.3%，支付人数对比平日提升%。同时，50大促再次告捷，活动期间“真快乐”APP平台活跃用户近11万，相比去年同期增加了约35.74万。
国美为什么能持续坚持“真选”和“低价”？
首先，强大的供应链是国美真选低价模式的底气。深耕行业34年的国美，构建了独一无二的供应链体系，基于供应链赋能，国美确立了八重真选标准，真选商品、严选商家。众所周知，家电是国美的强势领域，而如今，不仅在整个家电链条的上下游国美具有很强的议价能力，可以实现在供应链源头把控品质控制成本，甚至实现厂家直销去溢价。在家电外，也如此。而今，国美的商品品类已覆盖数码3C以及美妆个护、母婴玩具、生活用品、食品酒水等全品类。
除了家电品类的深度和全品类的广度外，国美还开放供应链，京东与拼多多均已接入其供应链体系，开放供应链让国美拥有足够庞大的产品池，这是国美真选可以“真低价”的底气。正如对外经济贸易大学国际经贸学院教授王健所言：“这些年供应链的发展趋于更加开放，供应链和各种服务之间的无缝连接，有很多的潜力可以挖掘，某种程度上客户体验会更好。”
其次，国美基于“双平台”数字化零售体系实现了“高效率”和“低成本”，进一步保障真选真低价。
基于“双平台”战略，国美实现到家到网的全渠道联动，门店、物流、社区与社群等服务场景均被打通，事实上已形成了成熟的智慧零售体系。
截至00年底，国美零售在全国拥有的多家实体店已经实现全面数字化，通过“一店一页”完成了线上平移，使得每个门店可服务周边3-5公里的国美社群用户，为用户提供“真人即时在线解答+商品准时快速送达+到店、到家服务”的全链条服务。
除了线上线下双平台外，国美围绕零售板块还构建了供应链平台、物流平台、大数据云平台、共享共建平台，六大平台一起构建起了一个从内容到交易到服务的零售闭环。
国美“真低价”既保证消费者能够以低价买到优质产品，又保证平台的可持续发展，以及整个供应链生态的健康。
右手娱乐化
逐渐成为消费主力的90后消费者们，不仅对商品有个性化需求，还有社交娱乐和极致体验等情感需求。
国美深刻洞察行业趋势，积极推进服务升级，提升用户体验，以社交娱乐化购物APP“真快乐”开启娱乐化零售的新时代。
利用“抢-拼-ZAO”娱乐化、社交化的购物玩法新组合拳，以“短视频+直播+赛事”的内容呈现，国美走出了一条“娱乐卖、娱乐买、分享乐”的差异化竞争路线。
“‘真快乐’就是消费者到平台上能够愉快地买东西，娱乐买；商家在平台上能够娱快地把东西卖出去，娱乐卖；买、卖以后很舒服地分享出去，这是分享乐。这改变了国美的整体经营零售思路。”何阳青说。
据了解，在今年6·18期间，国美“真快乐”APP专场满减优惠覆盖电器、百货、酒水、厨空间等全品类。同时，自营超市还发起满减元等福利，“新人专享1元购”更是释放海量低价爆款。
与线上遥相呼应，国美在全国范围内开展“快乐ZAO城”市集活动，从娃娃机到练歌房，从美妆大牌到潮流服饰，从小吃零食到饮品甜点，线上线下联动，娱乐购物触手可及。
同时，期间国美覆盖全国的多家线下门店早就搭建好了“家·生活”体验馆，以此加强线下情景式购物体验。
全面过渡到“家·生活”战略.0阶段以来，国美就一直在探索娱乐化零售新路线，通过全面提升和实现场景体验化，内容生动化，营销趣味化，分享社交化功能激发消费者购买欲，给消费者创造快乐购物体验，进而形成国美独特的零售生态圈。
探究国美娱乐化革新的本质，王健站在整个零售行业的语境给出了更具象的分析：“国美开启娱乐化零售，折射出随着互联网发展，客户体验的变化。原来客户可能更重视能不能拿到低价格，现在很多客户又有新的体验要求。国美发现了客户的新变化，给出真正真实的低价格，不搞噱头，不浮于表面，并赋予整个购物过程娱乐化的内核，我们能体会到国美在市场变化中不断迭代。”
深耕零售行业34年的国美在实现自我变革的同时，也一直在持续推动行业变革。“真低价+娱乐化”的国美方案不仅给国美自身的创新、进步提供了更多可能性，也给正面临发展瓶颈的零售电商行业提供了可参考的实践经验。
本文仅代表作者观点，不代表本刊立场。
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