题记：作为旅游胜地的杭州，不仅有西湖美景，如今已是天堂硅谷，数字经济第一城，同时也是电商之都。在杭州，不仅有阿里、网易、蘑菇街这样的电商巨头，也有云集、贝贝网、环球捕手这样的新兴电商，有赞这样的电商服务商，更是网红聚集地和各种大大小小电商品牌生产批发地。如果说，杭州电商也是一个帮派林立的江湖的话，每年的双11就是检验各家真功夫的重要时刻。
近日，一档导演选角真人秀节目《演员请就位》播出后爆火，同时也引来不少热议，节目中不仅能看到演员排练的过程，也能看到演员台上表演，导演台下开撕，网上网民热烈围观的场面。
据了解，这档节目由蘑菇街冠名赞助，留意的网友会发现节目中也有插播不少明星推广蘑菇街直播购物的片花。作为一向低调的时尚购物平台，蘑菇街这次以新的面貌出现在大众面前，不免让人有些意外。之所以说“新面貌”，是因为现在蘑菇街平台上每天也有几百场的表演在上演，其中也包括很多明星。蘑菇街已不再只是一个时尚购物平台，同时也是一个电商直播平台。
今年双11，蘑菇街就以“11·11不用淘，主播帮你挑”为核心亮点，将双11定义为“直播狂欢节”。蘑菇街今年试图通过官方直播、明星推荐、网红选品等形式，为用户推荐时尚好货，利用“以人带货”的方式“allin”直播，打造直播界的首场双11狂欢。
一、坚守初心，直播重塑电商
这两年直播是越来越火，火到人人都想成为百万带货王、千万身家的网红赢家。直播已不只是娱乐消遣方式，还具备了更多的功效，比如电商带货。
10月22日晚，范冰冰与网红雪梨共同直播，为自家面膜宣传。数据显示，短短几分钟，面膜总销量破11万件，销售额破万。不只是范冰冰，包括李湘、林志颖、柳岩、郭富城、赵薇等一众明星也都下场玩起了直播卖货。一方面，说明现在的影视娱乐市场遭遇了寒冬，另一方面从数据来看，直播带货的效果明显，很多粉丝也愿意为明星买单。
不过在直播电商这个战场上，这些明星还不是主角，因为一个很残酷的现实是“明星不一定能带得了货”。这个战场，更多还是一些网红主播的主场，比如近日由大鹏和柳岩主演的电影《受益人》来到网红主播薇娅的直播间卖起了电影票，张电影票被抢空。比如，人称“口红一哥”的李佳琦，不断刷新着他的战绩，5分钟直播卖掉1.5万支口红，5个半小时带货万......蘑菇街主播小甜心，去纽约见证“蘑菇街上市”的主播，日常单场直播就过百万，大促期间单场千万也很正常。
服务“时尚+达人”的初心
如此疯狂的直播带货，如果放在前几年是很难想象的，但是现在你会发现，你的购物方式确实在发生着很大变化。不仅是，线下逛商场变少了，即使是网购也从以前的“人找货”，在淘宝搜各种商品；到“货找人”，京东天猫已经给品牌上好架，去挑你喜欢的东西就行；而现在已经是“人找人”，有人已经帮你挑好货，甚至砍好价，只要你信任就可以下单。不管是现在的社交电商还是电商直播都大大降低了消费者的选择成本。
而电商行业，这两年也在发生着巨大变化，阿里和京东还在不断开疆扩土，而拼多多、小红书们已经迎头赶上，甚至连抖音、快手短视频平台也想从中分一块蛋糕。而曾经也排在前列的蘑菇街似乎有些发展太慢，甚至有人说蘑菇街和美丽说合并后变得迷失了，是这样吗？我带着这样的疑问走访了蘑菇街。当我问出第一个问题“蘑菇街为什么转型做电商直播”时，得到的回答却是“蘑菇街并没有转型，我们仍在坚守初心”。
事实上，就在双11前的这几天，一组为电商主播打Call的应援标语登上了北京、上海、杭州、成都、重庆五座城市的地标级LED巨屏，一夜之间成了蘑菇街主播们争夺的“新流量”入口。
而在蘑菇街头部主播小甜心的应援大屏上打出的口号是“甜心甜心，坚持品质，不忘初心!”
我们都知道蘑菇街最早是以消费分享社区起家，也是较早的时尚导购平台，到以买手为核心的时尚电商平台，再到现在以主播为核心的电商直播，我们会发现蘑菇街始终在围绕着“时尚”和“达人”进行升级和创新。从这一点上来说，蘑菇街企业核心理念似乎没有改变，可能变化的只是消费服务的方式，从以前的图文变成了短视频，现在又变为了直播。蘑菇街资深副总裁范懿铭在采访中把这种模式称作是“PKC”，就是服务达人KOL，围绕达人KOL，产生更多的内容和价值。
互联网发展这么多年，一个很重要的特点就是“去中心化”，而且随着技术的发展和人与人的链接越来越紧密，这种趋势会越明显，个人的价值会被不断地挖掘和放大。而电商直播这种模式能够存在并且发展起来就是很好的例证。
电商直播的吸引力
其实，早在年蘑菇街就已涉足电商直播，应该是行业内最早开始尝试直播卖货的电商平台。年也被称作“直播元年”，当时移动直播大量兴起，甚至出现千播混战的局面。不过，直播刚兴起时主要还是以秀场直播为主，很多平台都是在踩着红线运营。蘑菇街刚开始做电商直播也是作为一个流量的渠道。
当直播监管逐渐趋严，直播平台成本越来越高时，直播行业慢慢进入洗牌阶段。大量末端直播平台被淘汰，一些平台为生存下来，开始往纵深发展，深入各种垂直领域，就出现了秀场直播、游戏直播、户外直播、教育直播、电商直播等等，面向不同用户群体的直播平台。这个时候，一些有流量的主播开始在直播间卖货，为品牌商打广告，大量的网红带货开始出现。不过，整个电商直播的市场还是很混乱，都是各玩各的，鱼龙混杂现象明显。
回到开头那个疑问，“为什么一个主播一场直播能够实现几百万上千万的销售额”？初次打开蘑菇街上的直播，你会感觉这不就是电视购物吗？但是，看一段你会发现还是完全不一样的。首先最大的区别就是在互动性上，电视购物是没有的，而直播用户可以及时地跟主播在直播间进行互动，可以询问款式、价格，甚至可以闲聊。还有就是输出价值的不同，可以说电视购物就是在卖货，而电商直播的主播还可以帮你挑货、试穿，甚至帮你砍价。
另外，蘑菇街上的商品是以服装这类非标品为主，而这也是蘑菇街一直坚持在做，而且比较擅长的品类。蘑菇街资深副总裁范懿铭在采访中介绍，“我们觉得非标品非常适合直播，因为你会看到标品到最后其实就是看价格，但非标品不一样，它更能满足消费者个性化的体验和需求”。现代年轻女性更喜欢追求时尚和个性化体验，而提供个性化服务也正是蘑菇街平台的价值所在。
范懿铭还提到，对于那些不能压价就卖不动的情况，可能是因为一些信息不对称的问题，去把它讲清楚，这才是蘑菇街的核心能力。比如在澳洲、日本，韩国等国家，有很多别人以前不知道的一些品牌，通过主播的来讲清楚，消费者就愿意购买。
看直播的消费者除了能够感受到互动的体验和个性化的服务，还有更重要的一点是，在长时间的直播中，主播和观看者建立起来的信任和陪伴，才会有购买一次后，还会进行复购的可能。而通过直播带来的这种信任，也是主播和消费者建立交易关系，以及这些电商直播能够一直做下去的基础。据了解，蘑菇街上主播的复购率都很高。
而蘑菇街要做的就是，如何帮助这些主播变现，过上更好的生活，让直播产生的价值最大化。而电商直播毕竟是一个新鲜事物，需要消费者一步一步转变观念适应新的消费方式。经过3年对主播的培养和对市场的教育，蘑菇街拥有了大量整合产业链的经验积累，年是蘑菇街电商直播集中爆发的一年。
至于说，现在蘑菇街全力打造电商直播能否成功，现在恐怕还很难给出答案，但是蘑菇街近期的财报数据可能说明一些问题。
据蘑菇街发布的财报显示，截止年6月30日，财年第一季度蘑菇街GMV为41.72亿元，其中直播业务GMV同比增长.7%，占平台GMV总量的31.5%，直播业务平均移动月活跃用户（MAU）同比增长40.6%。从财报可以看出，蘑菇街直播业务保持三位数高速增长，已成为蘑菇街业务增长的核心驱动力。
蘑菇街CEO陈琪在季报会上表示：“过去一个季度里，蘑菇街直播业务品类已成功拓展到化妆品、珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别。直播已经成为用户参与度最高，销售转化最有效的形式之一。”陈琪甚至曾经表示过，未来直播销售或许会接近蘑菇街总GMV的80%。从陈琪对电商直播的乐观自信和allin的态度，也可以看出直播业务将在蘑菇街业务中扮演更重要角色。
二、围绕人货场，整合上下游
随着进入直播市场的主播越来越多，专门管理和运营主播的MCN机构也多起来，大量电商相关的供应商也参与进来，整个市场逐渐也变得热闹和规范起来。蘑菇街正是看到了这样的趋势，把重心往电商直播上转移，参与到整个电商直播上下游产业链的整合，重新塑造电商直播中的“人”、“货”、“场”，让直播购物更直接、好玩、好用。
主播们的自我修养
在现在移动互联网时代，人人都可以当主播，但不是谁都可以坚持每天播5小时，带货百万级别。
如果说演员需要自我修养，那么电商直播的主播更需要自我修养。因为她们可能要在一次直播中扮演多重角色，而且还要不停地切换。
很多主播不太愿意承认自己是网红，她们更愿意称自己为主播，她们很清楚做主播是自己一份职业，既然是职业就要有职业素养。而一旦说是网红或者明星就可能与自己粉丝距离拉远，从而影响到卖货。
主播开播后，首先就是一名主持人。她要很清楚地为直播间的用户介绍今天的商品有哪些，有什么功效，适合什么样的人使用，价格是多少，而且要不停地滚动播报，要让刚进入直播间的人随时了解商品。
主播还要是一名优秀的导购兼模特。主播不仅要把产品讲清楚，推荐给适合的消费者，还要以身示范，帮消费者试穿衣服，让她清楚看到衣服穿在身上的样子。
主播也是表演者甚至是姐妹。一场直播下来要4-5个小时，主播不能一直去卖货，还要适当地表演一下才艺或者充当一下知心姐妹，跟直播间的用户聊聊天，不至于让直播感到枯燥无味。
主播还得是客服。在用户提出咨询时，要及时解答困惑，在用户遇到交易或者运输问题时要帮用户及时解决。
同时，主播还要有选品的能力，跟商家谈判的能力，以及做大之后如何运营一家规模公司的能力。
所以，主播也是一种综合能力要求很强的职业，这些能力有的人天生就具备，有的人可能只具备一部分。而蘑菇街要做的就是做一个好保姆，服务好这些主播，不断提升其直播能力。
今年7月，蘑菇街启动了“直播双百计划”，面向全网招募优质红人主播、机构及供应链，帮助新主播完成天内0到百万销售额的突破，并在年内孵化个销售破千万的资深主播。据了解，“双百计划”启动60天来，蘑菇街在长沙、成都、蚌埠、杭州等地举办了十余场线下活动，招募了千余名新主播，已经产生一批单场销售额破百万的新人主播，近50名头部主播达成千万级直播销售额。
在这短短两个月内，蘑菇街会根据不同主播的个人特色与潜力，为其提供直播设备、定制主播风格，还会为其培训，提高其讲话能力、拍摄能力、选品能力等等，为主播全方位赋能。
采取不同的流量扶持*策，即使是新主播也会保证有上升成长通道。蘑菇街的运营团队还会花大量精力去