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大家好，我是易观方舟的用户运营顾问王思远，今天为大家带来的分享，主要围绕着网易严选的成功案例，拆解其打造自增长私域流量池的奥秘，分析其私域用户运营策略。
作者：王思远
易观方舟用户运营顾问
目前就职于易观方舟，主要负责运营服务业务。先后在学大教育、清北网校、VIPKID等知名互联网公司从事用户运营工作，丰富的活动策划与执行经验；擅长项目模型打磨及流程设计，在VIPKID曾从0～1搭建训练营模式和KOL分销体系，短时期内都实现粉丝和营收数10倍增长。
网易严选年成立，现已经被中国30%的新中产家庭所接受，复购率超54%，商品好评率超98%，退货率仅2%。
发展至今其在用户转化方面的表现亦可圈可点，网易严选的付费会员年增长率达到了%。总体的用户规模达万，是一个非常庞大的用户基础。
今天就让我们一起来看一看精品电商赛道体量近亿的大数据下，网易严选如何凭借私域运营独占鳌头？
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FirstPoint
网易严选的发展情况
“严选”、“优选”背后所代表的是传统电商向精品电商的演变，通过参与上游的设计和制造、加强供应链管理、减少中间环节，强化平台自主选品、运用大数据技术快速响应市场需求变化，精品电商为用户提供高品质、高性价比的商品。
1.1精品电商——及其商业模式
网易严选属于精品电商的成功代表，在这里对精品电商的含义和商业模式进行简单的介绍。
精品电商是从传统电商中演化出来的一个分支，跟传统电商的区别主要是加强供应链管理、减少中间商，与消费者的连接更加直接。
精品电商省去了经销商、代理商，电商平台等环节，把货物直接卖给消费者。由于免除了中间商的差价，在同样的产品质量下，精品电商有能力为消费者提供更加优惠的价格。并且，精品电商可以通过定制生产、或是包销买断制造商的某些产品，甚至是主导产品设计，来为消费者创造独特的产品使用体验。
最终，精品电商追求的是为消费者提供品质优良、性价比高的产品。
以下是四类电商在产品特点和供应链掌控上的区别，并举例了对应的线下店形式帮助理解。
·C2C电商。也是最早出现的电商类别，以淘宝为代表。其特点为产品品类繁多，对供应链的掌控能力很弱，相当于线下的自由市场。
·B2C电商。以天猫京东为代表，其产品特点就是大而全，以品牌和优质服务为优点，对供应链掌控主要由入驻的品牌来完成，对应的线下载体即大商场。
·特卖电商。以唯品会为代表，其主要特点就是大幅折扣的品牌产品，这一类电商对供应链的掌控能力高，品牌方主导整个供应链，对应线下的载体是奥特莱斯。
·精品电商。以网易严选、小米优选为代表，产品的卖点即精选，追求高性价比、品质优先。正如网易严选那样，对供应链有很强的管理掌控能力。
掌控供应链主要有两种模式，一类是OEM（注：OriginalEquipmentManufacturer，是指托厂商按原厂之需求与授权，依特定的条件而生产)，还有一类是ODM（OriginalDesignManufacturer，由采购方委托制造方提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务)，两者的主要区别是后者将设计工作委托出去不直接参与，前者会参与到设计当中。精品电商对应的线下代表是无印良品。
1.2赛道概况——精品电商行业规模及发展前景
那么网易严选所处赛道的规模及发展前景究竟是怎么样的呢？
首先，从.6-.6中国网购用户数的增长情况来看，从5.1亿到7.4亿的增长速度非常快，网购的使用率也从68.5%达到了今年的79.7%。这个数据说明了中国的网购市场在高速增长，用户越来越偏好线上购物的方式。
精品电商的诞生与居民可支配收入增长之间的关系密不可分，根据图表，中国的人均居民可支配收入逐步提高，从年元提高到年的元。城镇居民的可支配收入与消费支出也大幅度提升，城镇的高收入就业机会也带动了新中产阶层，使得精品电商的目标用户人群愈发壮大。
年时这个行业的市场规模只有亿，然而到年年末时，市场体量已经超过亿。综合预测，今年年末精品电商行业的规模可以达到接近亿。
据此，精品电商行业的年均增长速度在20%以上，增长劲头相当惊人。说明行业的发展前景广阔，所以说，目前网易严选所处的一个赛道风头正盛，有着可观的增长空间。
1.3网易严选的各平台用户流转路径设计
网易严选建立了“全品类产品+自渠道+全渠道“的全新生活方式解决方案。其产品覆盖居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动户外、数码家电、严选全球等8大品类，累计SKU数量超2万多个。
·网易严选提出的品牌概念，“好的生活，没那么贵”，严格把控从原料、生产、质检、销售到售后等各个环节把控产品的质量。
·网易严选的人群定位，即25~35岁的有一定消费能力，追求更高的生活品质和水平，注重性价比的中产阶级。
·网易严选的市场定位，打造互联网时代的“精品电商”，同时推动生活家居场景消费。
围绕着以上的核心概念，网易严选打造了多款在互联网上畅销的爆品，那么网易严选在整体上的产品策略是什么呢？接下来我们分为选品策略和爆品策略来拆解。
1.3.1选品策略
首先是网易严选的选品策略，网易严选从准入资质、商业信誉、生产能力、质量保证、服务能力等五个方面挑选一线国际品牌ODM制造商。采购符合自身“生活美学”理念的商品，统一在网易严选的品牌下进行售卖。这种选品策略，帮助自身快速扩充品类。
其次，网易严选能挑选合适价格的商品。根据对网易严选中上架商品的价格统计，其所选产品平均价格为.62元，51.6%的商品定价为0~元，39%的商品定价为~元，选品策略十分注重性价比，符合网易严选的品牌概念。
1.3.2爆品策略
我们在媒体上经常会了解到网易严选之前推出的一些爆品，比如说猫粮、人体工学椅等等，像这样的爆品是怎么打造出来的呢？网易严选拥有一套爆品的打造流程，就像一个生产线，源源不断地推出用户追捧的热门产品。
1.洞察需求。网易严选通过大数据分析，洞察用户消费需求的变化，找出可以形成产品卖点的核心需求；
2.挑选商品。从厂商提供的多款产品中挑选最能满足核心需求的产品；
3.投放测试。在网易严选APP上，对好评率、点击率、转化率等指标进行收集和分析。网易严选内部制定了97%好评率的标准，低于这个数字的商品将不会被上架；
4.全端上线。产品在测试合格之后，开始全端上线，通过网易严选内部的渠道去进行推广，力图将产品打造成爆品；
5.反馈收集。收集产品在售后的反馈，通过网易严选APP，以及社交媒体等渠道尽可能多的收集商品的评价；
6.迭代升级。根据收集的评价持续地迭代产品，优化功能以满足用户的预期。在迭代后，也许会根据评价发现用户需求的再次变化，那么就进入了下一次的流程循环。
通过这样一套爆品打造流程，网易严选成功地推出了众多爆款，比如说人体工学椅。这个产品在年上架罗永浩的直播间之前，就已经完成了15次之多的迭代，上线10分钟就达成了超万的销售额。还有年推出的爆款黑芝麻丸，当时国潮养生概念还没有兴起，这反映了网易严选的选品策略具有惊人的预测能力。
1.4网易严选的营销情况——网易严选的营销策略
评价网易有一句话：不像是一个互联网公司，相反它像一个广告营销公司，这句话肯定了网易的营销能力。下面就从内、外部渠道的推广以及线下推广三个部分，来看网易严选的营销策略。
1.4.1内部渠道的推广
网易严选最开始由网易邮箱团队孵化，目标是转化网易邮箱9亿左右的用户。网易旗下的应用，网易云音乐、网易邮箱、网易新闻、网易美学、网易有道词典、以及大火的游戏荒野求生等，都为严选贡献了许多流量。
例如，网易云音乐在双十一购物节之前的事件营销，以故意宣传天猫双十一作为噱头，引起消费者的注意。
1.4.2外部渠道的推广
网易严选在抖音、小红书、微博、B站等平台进行推广和广告投放。过去半年单在抖音渠道，严选合作过的达人就接近。不仅在年上半年进入抖音各店铺累计销量Top5，还在服饰鞋包和美妆个护两个重点品类中进入Top10。
网易严选根据各渠道的不同特点，在推广的投放策略上进行了适应性的调整。例如，其在小红书上面的内容主要以种草为主，目前小红书APP上共有网易严选产品的测评笔记一万多篇。在B站则是与大量的Up主进行合作，在头条、知乎这些平台上则是投放网易严选的开屏广告。
1.4.3线下推广
网易严选通过线下广告投放、线下活动、品牌联名、线下店渠道等形式在全网推广和曝光。
·户外广告：地铁、公交站台、公交车、商场广告位等全角度地覆盖目标用户群，进行广告投放，提高品牌曝光度。例如，上图中的公交站台广告，标题反而吸引着候车人的注意。
·线下活动：网易严选联合工联大厦推出99元任意购活动，为双十一预热铺垫。
·跨界营销：联合必胜客，打造快闪“黑店”；联合亚朵在杭州地区开酒店等，都起到了很好的曝光效果。
·线下门店：网易严选希望借此打通线上和线下，依托线下门店来打造线上线下流量池。
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SecondPoint
网易严选的私域运营——网易严选的各平台用户流转路径设计
网易严选相对其他消费品牌有显著的优势——拥有自己的私域流量池，超级会员数已超万，目前自有的渠道为其主要的销售来源。网易严选的私域流量池主要包括APP、小程序、