文
设酒问道-王伟设
11月风不平浪不尽，传统厂商关系走到了“凛冬”时节，双11又曝出京东与五粮液、泸州老窖之间的合作纠纷，前者是京东违反合同约定，被扣除万元市场支持费用，后者是京东双11低于厂家指导价的销售政策惹怒了厂家。零售电商倒底怎么了？设酒问道-王伟设早有研究成果，宣鲜明指出七大错，此时“补刀”看看究竟值得揣磨。
年以来，电商巨头们凭借资本和互联网优势重构商业零售业态格局。但由于观念和思路不正，给零售模式创新及发展造成了诸多负面问题，因此付出了巨大学费，现在到了闭门思过的时候。笔者分析大量失败案例后归纳出七大错误，供零售电商反思，总结教训，以利再战。
错误一：抢线下存量失商业价值
自年马云提出“今后没有纯电商，只有新零售”的观点以来，电商转型新零售者如过江之鲫，但是成功者寥寥，其根源就在于，把抢夺线下流量作为战略目标，而不是以整合人货场资源提升效能为目标。故其商业价值基本丧失。
具体如下：
有数据表明，中国网民已达10.32亿，其中51.1%的网民月收入低于元，而电商购物者基本是月收入元的网民，这部分网民占比29.3%。此外，线上零售份额占有率已达到28.7%，与占比29.3%网民数量基本相等。表明电商线上流量基本饱和，模式发展遇到瓶颈。因此，各类电商打着新零售的旗号就跑到线下来抢流量了。
但是，把线下流量搬到线上只是将流量换了个水池子而已，既没有带来增量，也没有创造新的消费价值。因为人、货、场的路径没有缩短，运行的效率没有提升，交易的成本没有降低。因此，无论新零售做多少推广导流，既无法拉动零售额的持续增长。也无法给新零售电商带来效益增长。
同时，线下引流高昂的代价使得新零售模式严重贬值。比如为抢线下流量，除了搭平台、做移动端、搞引流外，还要建仓库、做物流、做配送。各项成本相加，获取一个流量的成本成倍增加。一般而言，各项成本费用与营收之比为：中台+后台运维费占20%，获客+促销费用占30%，商品采购成本占30%，仓储+分拣+物流+配送成本占30%，资金利息和税费占10%，各项成本费用合计占比%，造成营收入不敷出，这样的新零售只有亏损无法盈利。请问，这样的新零售即便抢到一些线下流量，还有什么商业价值？
错误二：搞垄断违背互联网本质属性
互联网的本质就是互联互通，可是很多零售电商忘了本，忘了自己从哪里来要到哪里去，因此放弃共享共赢的光明大道不走，偏要选择垄断自私的奇曲小路。这样既破坏了零售电商的生态环境，也给新零售模式的探索和发展套上了枷锁。
具体如下：
一是垄断入口。若是平台零售，厂商入门要收费，想跳转去其它平台不给你开出口。即便开了出口进另一家门时还要看两个平台是否竞争对手，如果是则大门紧闭。若是做垂直零售，那就从平台到供应链再到线下门店完全自成体系，绝不与其它新零售系统产生交互，更不可能共享系统的任何资源。
二是垄断流量。视流量为私有财产，不允许任何体系之外的厂商与自己的B/C端发生关系，相互导流可以，单方导流免谈。就连平台内部也分割成若干互不相通的小流量池，如平台的大客户，B端的商圈客户，小b的日常客户，各方都不能共用一个社交窗口和小程序，生怕客户跑掉成了别人的粉丝。
三是垄断数据。一家一个APP，一家一个平台，一家一个服务器，都想把数据封闭起来，都想独享消费者数据。作为一个普通零售电商，不涉及金融和高科技，更不涉及国家安全，除了避税需要保密其它数据有啥可保密的？大家把客户数据都共享一下有何不好？其实共享数据才能让数据增值，用好数据才能提升竞争力，而不是因自我封闭垄断数据。
错误三：浪费科技资源挥霍科技成果
新零售模式的运营目前已经涉及到刷脸、人工智能、大数据分析等高科技软件及配套硬件。而且主要目标就是用高科技消灭或改造传统实体零售店，同时将零售底层的个体户、菜贩子、地摊主等饭碗彻底砸碎。如此搞新零售是对高科技资源的巨大浪费，也是对科技强国战略方向的歪曲。
具体如下：
用高科技超前加持零售业。新零售对于老百姓不就是买个生活日用品吗？现有的电商技术已完全可以满足需要，为何非要开设无人店铺、用自动售货机？为何非要用飞机+全程冷链技术满足一个低价值的新鲜度？为何非要配置成本高昂的数据软件去分析一个家庭的柴米油盐支出？想一想，用这些高科技技术和资源做新零售能创造多少经济和实用价值？如此浪费是否等同挥霍?
高科技没有用于国家之急需。面对百年未有之大变局，高科技应优先用于国防军工、航天航空、机械制造、生物工程、新能源技术、医疗技术等方面。可是很多打着高科技旗号的网络科技巨头，却把资金和技术用在了普通民生的商品零售上，甚至瞄准菜篮子及日用品这类小生意。这是否对科技强国战略的歪曲？是否对高科技及其文明成果的亵渎？
高科技做新零售扩大了失业。年我国零售从业人数达万，每年可提供万个新增就业岗位（未包含餐饮业）。因此，零售行业承担着巨大的社会就业压力，是保稳定、保民生的重要行业。而高举高科技旗帜的新零售电商巨头们，只站在本行业甚至本企业的利益角度，大力用高科技与传统零售业展开竞争，缺乏为民着想、为国分忧的社会责任，结果只会扩大失业给社会制造就业压力。
错误四：假借去中间化革渠道商的命
新零售电商打着去中间化让利消费者的旗号，用高科技包装更长、更重的供应链，革了渠道商的命，但却不能胜任渠道商的营销职能，同时将供应链的成本变相转接给了消费者。
具体如下：
所谓没有中间商，但自己恰恰就是中间商。新零售无论是做平台还是垂直经营，模式是B2C还是，店类是连锁店还是体验店，都是宣称一手货，没有中间商，其供应链只有物流费，但实际上都要过你这道手，或是明着加价，或暗里吃厂家返点，再或就是收取加盟费、服务费等。最后一运营发现你不会做市场只是个二道贩子。
所谓优质供应链，其实成本高而且效率低。关于成本，从工厂仓——区域中心仓——前置仓——门店——C端，产品成本加四个环节的费用很高，尤其多数商品需要二次包装和分拣，导致成本费用与零售价持平。相比传统两级供应链其成本更高。关于供应链效率，因为区域中心仓距离市场太远，加之市场门店布局太少服务半径大，导致门店缺货补货不及时影响销售，C端下单门店无法即时配送影响消费。
所谓平台取代渠道商，实际营销功能没有取代。平台商只是提供应链、交易结算、信息服务，即便导流推广也只是在线上，不承担线下门店的布局开发、客户维护、产品落地推广等职能。但实际上无论哪个品牌什么产品，线上做得再好也不能代替线下的营销功能，因为线上缺少体验和餐饮消费场景。以往这个工作都是代理商承担，可是零售电商割了人家的命，自己又不干这活，造成线下营销落地出现真空。
错误五：只摘果子不种树
大量事实证明，线上所有畅销或能卖的产品，基本都是经过线下市场培育形成的。因为消费场景在线下，不经历消费体验的产品，一般很少会线上下单。而且营销团队在线下，他们对产品培育市场成熟做出了重要贡献。但是零售电商没有付出却直接获益。比如**多、**拼拼、各类直播带货等新零售电商，都是只摘果子不种树的机会主义分子。
具体如下：
抢做畅销产品。通过各种渠道找畅销产品，哪怕是二手货也可，因为厂家不给其供应线下畅销品，所以就倒货。扰乱厂家的市场渠道管理，干的是投机倒把的买卖。
成熟产品再打折。有流量就干，哪怕少挣钱或持平，只要有流量就可卖更多的产品，因此严重透支了产品生命周期。干的是崽卖爷田心不疼的买卖。
新品拔苗助长。不执行新产品统一活动及政策，打乱厂家的市场培育计划，造成让线下商家的落地推广做了无用功。干的是损人利己的买卖。
不做消费者培育。什么品牌文化、产品知识、产品卖点等，几乎不作任何传播教育，只管卖货，只坐享厂家的市场和消费者培育成果。干的是坐享其成的买卖。
不帮线下门店导流推广。只利用门店布局解决即时配送难题，不利用平台及自媒体帮门店拓客引流，线下门店的市场贡献换来的只是一个C端配送。干的是截胡的买卖。
错误六：鼓励享受培养浪汉
电商搞零售的确给消费者创造了便利性服务，但它如一枚硬币的两面，培养了大批新时代的懒汉。特别是对90后00后的年轻人的消费价值观产生了不良的影响。
具体如下：
比如分期付，先用后付等结算方式，助长了年轻人只图一时快乐不管以后如何的消费理念，催生了大批的月光族和啃老族。比如楼上下单，楼下送货，10元饮料，5元配送费等便捷消费，所提供的商业服务毫无增值意义。这种看似便利的商业模式培养了年轻人的败家作风。
我们必须看到，失去性价比的电商零售便利性具有严重的危害性。因为在创造便利性服务价值的表像之下，其本质作用是鼓励及时行乐、浪费财富的腐朽落后消费观，更为严重的是腐蚀了年轻人、培养了坏习惯，让中华民族艰苦奋斗的优良传统和量入为出的生活观念从年轻人身上慢慢消失。
当然，消费观念和生活方式要与时俱进，但不能脱离国情。李克强总理年曾指出，中国依然有5亿人处于月元的低收入水平。城市90后00后的依然是最低收入群体。因此，我们的国情不允许搞超前消费，我们的勤俭持家量入为出的优良传统需要坚守。因此，零售电商必须明白，你不仅仅是商业，还是企业，因此必须承担企业的社会责任，不能将商业价值凌驾于社会价值之上。
错误七：疯狂烧钱但不挣钱
年，零售电商开始刮风，成为融资最多的细分行业。-发生的融资事件数量为次，融资金额为,7亿，平均每年融资.7亿。零售电商虽然融资频繁而且数额巨大，但也是亏损最多甚至不挣钱的细分行业。
具体如下：
年排名前8的上市零售电商中，有四家亏损，其中有苏宁易购、永辉超市（含超级物种）美团点评、国美零售。而且盈利的那四家，营收和净利润也出现大幅下滑。
目前，属于上市公司旗下的新零售巨头形势也是岌岌可危。主要表现是京东的七鲜超市门店数量收缩，阿里的盒马估值大幅缩水，永辉的超级物种回归线下零售，美团的小象生鲜停止运营。
烧钱不挣钱的原因，主要是烧错了方向。大把的钱砸在了引流和促销，而不是模式核心价值的塑造上。据电商行业数据分析，营收和盈利位居前列的天猫，其导流获客成本已达到52元。流量小的平台导流成本也达到了30元左右。而且各类平台留客的代价也很大。例如6.18和双十一的大促，商家都是在持平或亏损情况下开展的。
造成疯狂烧钱的根本原因，是没有搞懂“持续获客能力=便利性+便宜度=人+货+场资源整合效能=零售模式价值”这个底层逻辑。因为当消费者不能持续获得便利和便宜的商品及服务时，就算前期巨资引流客户还是要离你而去。但人、货、场资源整合不到位就无法产生便利和便宜价值。而人、货、场的资源整合效能是由交易结构及流程决定的，而这就是商业模式。
从商业道德和规则上讲，一切烧钱不挣钱的行为都是败家或耍流氓。电商做零售依靠一轮又一轮的融资持续引流和低价留客，以为有资本输血坚持到底就是赢家，而不是靠模式价值成为赢家，在竞争逻辑上陷入了“剩者”为王而不是“胜者”为王的悖论。结果一个又一个电商倒在烧钱的火坑里，没死的也是元气大伤。事实证明，这种烧钱不挣钱的商业游戏是玩不下去的。