车市增长本就艰难，开年又遇黑天鹅事件，危机刺激产业掀起又一波数字化转型升级的新高潮。转战线上，给汽车营销领域带来更多亟待解答的新课题。
7月22日下午，成都城六善酒店，水滴汽车APP与巨量引擎联合主办，以“驭风破浪智汇青城”为主题的第三届中国汽车知识品牌社区如期举办。
如何不浪费这场“好”危机，以直播为核心，推动汽车数字化营销升级，赋能车企生意再增长？中国汽车品牌营销掌舵人、资深媒体人共聚一堂，为汽车数字化营销升级的下一程贡献思考与心得。
此次会上，资深媒体人、水滴真香事务局首席研究员武卫强则发出了“不要浪费一场‘好’危机”的呼吁，丢掉车市峰回路转的幻想，直面惨淡的车市。在转型的过程中，回归营销的本质。他提出，汽车营销已然进入“卖共识”的阶段，在用户被海量信息干扰，出现选择难题的时候，车企应构筑起自身的心智占领能力，打响以数字化营销，智能化运营，交互传播、跨界营销为代表的“五大战役”。
资深媒体人、水滴真香事务局首席研究员武卫强
包括车企惯用的，以各职能部门，如品牌、公关、市场、销售等为核心推进的游击战；强调向更多圈层扩散转移，实现更多用户触达，以交互与跨界为主的进攻战；立足第三方平台，在公域流量中建立长期营销阵地的阵地战；把握私域流量，以车主APP、小程序为堡垒，在私域的自成长体系和数据管理CDP下，实现用户资产裂变的信息战；面向未来“卖定制”时代，由颠覆性的、可定制的产品，基于信息战的低成本、高效的连接，在一个产品同质化的时代，引爆热爱的认知觉醒，三个维度构成的核战。更应当建立起存量时代交互式全链路营销思路。“引发用户的好奇，通过各种方式和手段让用户产生热爱”。
巨量引擎商业化副总裁向锐
期中国汽车品牌市场报告，项中国汽车品牌大数据分析，次中国汽车品牌蓝V培训，多长中国汽车品牌TOP思享会，31项中国品牌出海内容项目……在用一系列数字总结了过去三年来中国汽车知识品牌社区所做的实事，巨量引擎商业化副总裁向锐显得很有感触，“这个知识社区里，凝聚着每个企业在发展过程中感悟到、发现到的智慧结晶。”在疫情进一步推动营销数字化变革的当下，让大家可以分享、讨论探索成果与经验的平台，显然更为业内所需要。
受黑天鹅事件影响，线下场景失能突然，行业并没有太多时间准备就被逼到了线上。对于以直播为代表的线上营销模式，很多车企都在实践中摸索。巨量引擎正聚焦行业变化，望与中国汽车品牌共谋营销升级。通过社区服务升级、数据共建升级、直播赋能升级、私域经营升级等，驱动车企生意再增长。
巨量引擎汽车营销中心总经理肖观音
针对疫情中兴起新一轮高潮的直播风口，巨量引擎汽车营销中心总经理肖观音做了《躬身入局，探索直播营销新可能》的演讲。肖观音认为，首先要肯定的是直播的潜力与前景。与直播相关的看播需求、看播次数、用户人数、电商渗透率等数据，均呈现高速增长态势，后疫情时代，相关增长曲线回归理性，增长更为稳定。这是所有行业的机会，而要深入探索汽车行业“新零售”渠道，背后是模式的思考和经销商能力的建设。
在肖观音看来，直播并不与卖车画等号。在低价促销之余，许多用户希望能通过直播了解汽车知识、汽车使用以及玩车等方面的内容。在巨量引擎上半年一些与厂商、经销商联动中，探索出了一些直播营销升级的新可能。在下半年，他们还将有更完善的直播产品解决方案提供，系统性的为汽车直播赋能。
当然，在今年上半年，业内开展的一系列数字化营销实践里，有不少亮点值得一叙。吉利品牌销售公司总经理宋军就分享了吉利的实战营销心得。
“直播有一个特征，就是非常轻松；不轻松的直播可能不是直播。”宋军说，“直播前做一点点的预备工作，过程当中不要让客户认为‘八竿子打不着的’几个人在做一件和他不相关的事。”
吉利品牌销售公司总经理宋军
“真实”是直播最基础的属性。数字化营销转型唯有保证一定的真实性才能达到给观众或者说潜在用户种草的目的。
眼下，经过上半年的尝试后，直播传播面广，成本低的优势已为业界广泛认可。现场，水滴汽车APP副总编辑虞宁提出了疑问：直播真正的作用是什么？如何更好地通过直播传递用户品牌价值，帮助经销商形成有效转化？
上汽集团乘用车公司副总经理俞经民
上汽集团乘用车公司副总经理俞经民认为，首先要做到“真善美”，“真”是数据要真，真心真意对用户好，要带福利，获得大家的真情，回馈回来的数据，自然无需作假。“善”，是尊重用户，带货并非直播的唯一目的，它更是和用户沟通不可或缺的手段，并不因疫情的存在与否而改变。“美”就是把直播这件事美美的做了。
长城汽车股份有限公司副总裁傅小康
“直播能够带给企业的，不单是引领和线索的促进。对整个企业品牌形象来说，也实现整个品牌年轻化的战略，提升品牌价值的重要渠道。”长城汽车股份有限公司副总裁傅小康提出了长城汽车对于直播作用的看法，“其实消费者不会因为你的一场直播或者浏览的网页，看了一两个小时直播就走进你店里买车。”在他看来，直播也是一种种草，让消费者认识到长城汽车品牌形象，认识到产品力。
上海汽车集团股份有限公司数据业务部副总经理、上海汽车集团股份有限公司乘用车公司首席数字官（CDO）兼营销执行总监张亮
上海汽车集团股份有限公司数据业务部副总经理、上海汽车集团股份有限公司乘用车公司首席数字官（CDO）兼营销执行总监张亮则提到了直播对于品牌人设建立的重要性，其与短视频结合后，自带催生话题的作用，与用户的互动中，更能建立起品牌的人设，通过这个人设，品牌变得更加生动，与用户沟通也更加便利。
奇瑞汽车营销公司副总经理祁素彬
奇瑞汽车营销公司副总经理祁素彬也提到了这一点，他认为，直播是汽车营销创变中不可忽视的重要平台，也是企业链接用户最直接有效的沟通方式。“对于奇瑞来说，我们非常重视，也非常愿意去做”。
7月22日的青城山，正下着小雨。更大范围内，中国汽车行业亦在细雨蒙蒙中前行。第三届中国汽车知识品牌社区正试图为行业共同面对的一些问题给出解决方案，充分利用危机后的机遇，破开笼罩行业上空的阴云。
文/秦志聪