出品
创业最前线
作者
龙老师
得益于国内疫情的有限阻断，带来了经济的快速V字复苏。以90后和00后为代表的新一代消费者开始成为主流消费群体，似乎新消费也开始启动了。
究竟什么是新消费的代表品牌呢？是元气森林、完美日记这样的新品牌？还是经历了品牌焕新后的“老牌”新国货如回力、飞跃、上海百雀羚再到故宫口红？抑或是撕开新的心智入口的如泡泡玛特、*App这样的亚文化消费？
答案可能是，都是，但并不完整。以上所说的新品牌都是业中翘楚，但它们不能或不能完全代表“新品牌”。
长期以来，中国都以外向型经济为导向，大量具有强大产能但没有品牌意识或者品牌能力的产业带，默默地为全世界输出顶级制造品。然而，伴随着逆全球化和疫情动荡，以及“双循环”“内循环”等顶层设计的调整，人们第一次发现——最能代表中国制造高水平的“国货之光”其实都存在于这些产业带里，而最脆弱、最没有品牌构建能力的，恰恰也是这些产品带品牌。
内循环开启，我们需要的不是一个两个产业带的崛起，也不是十个八个新品牌的诞生，而是数百个产业带和成千上万个品牌的崛起。
显然，旧的方法已经失灵了，我们需要一种能大规模赋能、体系性赋能的品牌提升策略。而拼多多的“新品牌计划”及其升级版，是在这个过程中，看上去最靠谱的一个。
1、新品牌之困
无论是叫消费升级也好，新消费品牌也罢，亦或是国潮兴起。一个不争的事实是，新兴品牌快速崛起可能是近十年来最令人振奋的经济现象，因为它不仅代表消费的活跃，也代表供给侧的能力在提升。
比如，我们可以看到，在长期被“两个可乐”占据的碳酸饮料市场，元气森林这样的品牌用几年就建立了10亿瓶这样的产能，用几年走人家十几年才走完的路；在美妆市场，完美日子、花西子和韩束这样的品牌，借助强大的供应链能力，在上千个SKU的聚合矩阵的加持下，完成了对不少昔日大牌的平价替代，甚至长期霸占各大电商平台的品类排行榜；在线教育市场，短短几年就出现了多个估值百亿美金的平台型品牌；更不要说，还有小仙炖、妙可蓝多……这张名单可以拉得很长。
这些品牌的崛起各自有其奥妙，但总体来说，它们都有类似的操作——先是洞悉趋势并创造概念；然后多方面造势直至引爆，手段包括社交网络种草、KOL背书、社交裂变、媒体造势和线下广告轰炸；最后，漂亮的增长数据引得资本入场并大规模复制。
图/摄图网，基于VRF协议不能说这些品牌崛起的方式不对或者不好，它们的成功也充满了创新，包括对新媒介创新性的使用，对流量新的精益运用方式，对品牌引爆的新的打法等等，但它们也都有一个共性——那就是对于一个单一品牌来说，它们的崛起成本实在是太高了，一个品牌的崛起可能需要一年烧掉10亿的营销费用，而崛起周期则需要持续数年，除了少部分同时占据了“新的品类入口”和“资本青睐”这两个优势点的品牌之外，如此“豪华”的新品牌打造，是99.99%的产业带品牌玩不起的。
由此看来，用资本型打法来规模化的操作成千上万的产业带品牌升级，绝无可能。而另一个事实是，不管这些明星品牌如何宣称自己占据了新的品类入口，它们中绝大多数的产品，恰恰是由生产那些藉藉无名的“产业带品牌”的产能所提供的，后者事实上拥有坚实的产品力基础，但唯独缺乏从贸易导向转向品牌导向的数字化品牌提升能力。
这种新能力的赋予，只能是平台化的自上而下赋能。而时代，已经为我们准备好了这样的平台。
2、拼多多的逻辑
拼多多是一个很年轻的电商平台，但在几年的发展中，它经历了三个阶段。
起初，依靠社交裂变等玩法，销售大量白牌商品，用低价击穿下沉市场。
然后，依靠百亿补贴，强攻大品牌，使公众产生更强的品牌信赖感，反攻高线市场。
最后，聚焦“产业带品牌”孵化，推出具有定制色彩的、又新又好的、兼具品牌势能和性价比优势的“新品牌”，覆盖全线市场，大有称雄宇内之志。
所以有人说，拼多多用几年的时间，走了国内平台型电商20年走过的路，而且走在了前头。
拼多多的第一阶段、第二阶段，已经有大量的文章论述。所以，我们今天专门来研究一下拼多多的“新品牌计划”，尽管这个名字显得有些土气，但是也很贴切。
年底，拼多多推出了这个计划。一年半过去，参与拼多多‘新品牌计划’定制研发的企业已经超过家，累计推出定制化产品达多款，订单量突破4.6亿单，今年三季度日均定制化商品销售量超过万单。
就在刚刚，拼多多宣布了“新品牌计划”的全面升级，这意味前一阶段的实施、实践和路径探索已经有重大的突破。
而升级后的“新品牌计划”将在四个方面加大力度扶持新品牌。
第一，扶持目标加大：年-年扶持个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额；
第二，合作伙伴扩容：从头部代工企业为主，扩展到为全中国优质制造企业服务，数量从0家提升至家；
第三，更大资源投入：百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包”，为企业提供定制化品牌推广方案；
第四，合作模式创新：从帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持及国货老品牌再造等四种模式。
从模式上看，新品牌计划的本质，就是帮助代工企业打造自有品牌，包括国货老品牌再造、新锐品牌塑造等，这些在计划升级前，已经取得了一定的效果，获得了一定的社会好评度，值得肯定，也值得继续推广。品牌即商誉，拼多多新品牌计划其实是在用新电商力量赋能本土企业和品牌，为本土企业和品牌提供背书；品牌的打造不再是生产端——企业的独立前行，而是生产端+渠道端合力前行，打造品牌的效率提高，风险降低。
那么，这个新品牌计划到底是怎么实施的呢？其实是一个非常有趣的过程。
首先，拼多多打造品牌，不是概念先行，而是产品先行。先造爆品，再拉品牌。
外界称之为“货找人”模式，这可能来自于一句古老的商业谚语，即“人叫人千声不应，货叫人点头就来”，也就是说，好的产品力是一切的基础。
然而，这个爆品的打造并不是凭空设想或者闭门造车而形成的，它是根据拼多多若干年（相当于行业的20年）里积淀的大量的消费数据，根据用户需求而反向定制的，或许，可以称之为C2B2B的反向定制，即用户需求-平台-产业带（制造商）的逆向传递。
我们可以举个凯琴厨房的例子。凯琴隶属的新宝股份，在全球小家电制造领域实力强劲。作为全球最大的小家电代工企业，过去10年间，新宝股份多个类目的产品出口量均位居全国首位，部分主品类产品的出口额会占到国内同类产品总出口额的10%-15%之间，其中，咖啡机出口占比接近40%。是伊莱克斯、飞利浦、松下和西门子等国际驰名品牌的合作伙伴。
凯琴品牌的一位负责人透露，一款49元的电热水壶，贴牌后就卖到了元，一款元的咖啡机，贴牌之后就卖到了9元，贴牌后价格上涨3-5倍，甚至10倍以上。一些消费者从海外买回的大牌厨电，其实是出口转内销。
然而，尽管贴牌的产品大卖，但制造商的利润却薄如刀锋。做惯了外销的新宝，对于转型国内市场的信心并不充足，因为他们对这个市场太陌生了，他们或许知道北欧的某个小国使用咖啡机的习惯，但对于中国人需要什么厨房家电却一无所知。
这时候，拼多多出现了，他们有备而来，通过研究平台消费者的消费习惯，拼多多的团队前往凯琴，与凯琴的工作人员沟通数据分析结论，协助敲定选品，并组织培训凯琴电商运营人员。
最终，一个脑洞颇大的点子碰了出来——新宝出口的牛排机质量很好，但中国消费者在家烹制牛排却是屈指可数，于是，他们干脆把出口的牛排机进行了设计优化，改造成了电饼铛，以更适合国内消费者的使用习惯。
基于这种拼多多对用户需求的把握，凯琴的灵感源源不断，“洋为中用”后推出的89元的电饼铛、49元的绞肉机、35元的搅拌器……款款火爆，高性价比的产品在平台取得了数十万的销量。
拼多多的新品牌计划的原则是，只有先成为爆品，才有可能建立品牌。
拼多多总体的指向是突出性价比，因此单品的利润不会留的太高，这种情况下，只有一个企业推出爆品，取得一定的成功，基于此不断加大营销投入，参加各种营销活动，就可以进一步带动销售，形成正向循环。
而拼多多的算法逻辑是，一个产品的销量越大，它得到的曝光机会就越多，而附着在商品之上的企业品牌，也就一点点从朦胧到清晰，建立起来。
拼多多的这套逻辑，不仅仅适用于凯琴这样我们没有听说过的供应链品牌，对一些有市场存量认知，但产品力落后的企业，拼多多更是积极的带着消费者需求的数据，主动上门沟通，帮助消费者反向定制。
几百年的老牌“王麻子”，今年其%股权最终被广东金辉刀剪竞得，如何延续这个老品牌的辉煌，拼多多和金辉的负责人反复沟通，最终勾画出的产品，是用料对标国际大牌，使用德国进口不锈钢，初始锋利度指标达到80以上（通常为50），并结合国内消费者使用习惯来优化菜刀造型，价格预计仅是国际大牌的四分之一，被称为中国的下一个“双立人”，品牌依旧但内涵完全焕新。
类似的例子还有很多，但总的来说就是三步——基于庞大的数据支持，反向定制爆品、打爆后不断循环增加曝光，形成口碑；各种资源跟进，把口碑固化成品牌。
那也许读者会问，这和传统的平台型电商，区别何在？
「创业最前线」认为，这与传统平台型电商之间的差异化，是长久的取代而不是短暂的替代。
为什么呢？
第一个是模式更健康。在拼多多平台上，用算法推荐取代竞价排名机制，用算法机制让更好的产品脱颖而出。传统平台上，一个商品的曝光率取决于商家投放多少推广预算，投得越多重视程度越高，但彼此间是价格博弈的关心，并不“贴心”，而拼多多是奖励机制，商品卖得越好就说明性能、性价比越好，于是用曝光度来“奖励”，促使厂家、商家有动力推出又多又好的品牌，最终实现品牌升级。
第二个是传播效率更好。传统的电商平台，依靠引爆模式来传播，所谓的引爆模式就是密集投放、用极高的成本打出一波