就在一年前，媒体上还经常有品牌要不要做直播的争论，但今天这种争论事实上已经宣告结束了——主流电商平台将直播间作为标配，品牌基本都在试水直播。
当前，新的问题产生了——当超头部带货主播已经越来越强势，品牌方该如何把握话语权和定价权？对初次试水直播的品牌来说，如何在较短的时间内、高投入产出比地实现冷启动，尤其是品牌自己的自播间，如何较快地实现“从0到1”、“从1到无限”？当每家平台都有直播功能时，品牌该如何选择最适合自己的？达播和自播占比多少合适……
笔者最近与两家智能家电领域的头部品牌深度交流，颇有收获。
一家是拥有成熟的全销售渠道的老牌家电品牌海信。海信平板电视旗舰店今年在抖音电商实现单场自播最高万GMV的成绩，并在今年双11期间夺得黑电类目第1名。
另一家是新锐的智能家电品牌添可，拥有智能吸尘器、智能洗地机、智能吹风机等产品，定位高端，客单价在千元以上。作为一个新品牌，添可登上了抖音双11好物节TOP自播商家榜第一名的位置；开启自播后粉丝迅速增长到18万。
海信和添可，都在抖音电商自播间实现了快速的冷启动，并冲到行业头部的位置，这背后有哪些值得学习的经验和方法论？尤其是，当很多人认为直播间爆款很可能是低客单价产品时，海信、添可在抖音电商中的自播“爆款”大多却是高客单价产品，这背后有着什么“秘籍”？
这些问题，我们从与海信、添可的交流中窥得究竟。
一、从海信到添可，抖音电商自播成新流量密码
过去两年来，中国直播电商市场规模始终保持快速增长状态。截至今年6月，电商直播用户规模达到3.84亿，占整体网民的38%，今年全年直播电商市场规模有望突破10亿元。
万亿的直播电商市场，大体又可以分为三个阶段，第1个阶段是初始期，各类草根达人、平台扶持的带货达人和MCN机构孵化的达人纷纷试水电商直播；第2阶段是成长期，李佳琦等头部主播逐渐跑出；第3阶段是精耕期，以商家和品牌发力自播为标志。
发力自播的原因有多方面，比如商家通过自播可以触达更多的增量用户；通过自播可以缩短营销链路，实现变现路径更短的转化模型；还有很重要一点，就是积累私域流量，将涌进自播间的粉丝沉淀为私域流量池，重复转化，降本增效。
但对品牌和商家来说，做好自播并不是一件容易的事——相比原来熟悉的线下传统营销模式，商家自播是一件全新的事物；自播人员的营销专业度需要培训和提升；要研究自播间精准选品、科学定价、数据复盘、种草-引流-沉淀-转化-服务等方方面面的能力。
这些问题也是摆在海信和添可面前的问题，但好在他们都逐渐跑到了行业头部的位置。
海信电视电子商务部副总经理李凝烨介绍，海信抖音电商自播间也是冷启动开始的，一方面基于自播间的建设做发散，不断摸索与调整，另一方面学习、研究抖音电商平台提供的工具，通过这两个途径把自播间做起来。
目前海信抖音电商团队每天都做自播，大促期间在17个小时左右，日常基本保持在14个小时左右。通过抖音电商品牌自播，海信打造出了几个爆款产品，如（电视）75寸的75E3F、75E3F-PRO、65E5G等。目前月销千万级，其中自播占比90%以上，自播开播后粉丝数增长了6~7万。
添可兴趣电商运营部负责人彭威说，添可是今年5月份开始启动店铺自播的，放在抖音电商的自播团队从最初不到10个人，发展成现在将近30人的规模；自播时长也从之前5、6个小时/天，变成了大促期间17-18个小时/天，非大促期间14-15小时/天。
作为专业的家庭服务机器人品牌科沃斯旗下的高端子品牌，添可的产品大多在千元以上，因此不少人或多或少都会认为，价格或将成为消费者下单的一大“门槛”。然而出乎意料的是，添可自播以后走上了一条“高速路”——粉丝从自播前不到2万人增至现在的十多万人，自播整场观看人数最高达到三十多万人，同时更打造了洗地机类目的爆品系列。
在与海信、添可的交流中发现，家电类品牌大多采用的都是全渠道的模式来做线上布局，之所以今年开始加大抖音电商平台的自播布局，不断加大人力物力投入，有这样几个共同的原因：
1、电商平台开始出现“马太效应”的趋势，流量被头部主播把持，品牌自播间要获取流量不容易，新品牌脱颖而出也很难。而抖音电商相对来说没有绝对的流量大户的“虹吸效应”，获取流量没那么难。
2、兴趣电商本身的内容属性，为消费者搭建从种草到拔草的路径。在纯粹的电商平台上，品牌只需要做好产品介绍、打广告就行了，但在兴趣电商平台上，以用户兴趣为导向的机制让新品有机会主动展示到精准用户面前，新品脱颖而出就容易很多。
3、家电品牌看重抖音电商的不仅仅是平台基于内容兴趣的精准分发，还有对品牌长尾流量的承接。“我们会合作一些头部大V，但他们下播后我们的用户没有办法找到一个直播间来长期了解产品，而在抖音电商如果我们有一个‘日不落’直播间，就可以承接这部分品牌声量和长尾流量。“彭威坦言。
二、引爆千万级GMV背后的方法论
为帮助商家更好地运营自播，抖音电商曾发布《商家自播白皮书》，提出了涵盖货品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力在内的“八项能力模型”，以帮助商家更快地找准和掌握发力自播的关键节点。
只不过，不同的商家自播很像化学的世界，目前世界上已知的所有物质几乎都是出自于元素周期表中的元素，但不同的元素组合所形成的物质却各有不同。这个逻辑放在目前的商家自播中，同样受用。
海信和添可都成功引爆了自播间，但背后的方法论侧重点略有不同。
1、海信：高密度自播x精准选品×场景内容×细颗粒度标签自然引流×品牌溯源活动
高密度自播：
很多人可能觉得奇怪，高密度的直播也能算作成功的方法论吗？这恰恰是很多人不知不觉中忽略的一点。事实上，自播间要保证高强度、高频率的直播节奏非常重要，尤其是客单价比较高的产品。
用户第1次进入直播间，还没有完全产生信任感，尤其是自播间的主播还不像薇娅、李佳琦这样已经是头部了，有信任背书能力，自播主播就更需要高频率的出现在用户面前。当用户第2次第3次甚至第4次进入自播间与主播产生联系时，这时候信任感就会提升很多，成交概率也就变得更高了。
而且，自播间的直播密度变强，还有利于品牌反复地进行数据复盘——哪一场播得好，哪一场播得不好？用户反馈情况怎么样？转化效率怎么样？话术如何调整？这些都需要高频度的去试错，进行AB测试，然后找出最优解，进而用最短的时间实现最快的升级迭代。
海信的抖音电商自播间每天都在播，大促期间基本是早上8点到凌晨一两点，每天在17个小时左右；日常基本是早9点到晚23点，大概14个小时左右。而且整个团队包括四个主播，两个运营，三个场控，加上两个供应链，全部放在抖音电商上，其他还有一些支持部门的人员，包括用户体验、营销，财务等等，大概有十多个人，整个团队是allin的状态。
精准选品：
精准的选品其实并不是一件容易的事情，尤其是对于拥有多SKU的品牌来说，需要